Page 562 - Milletlerarası Sempozyum Bildiri Kitabı

мүмкіндіктер азайуда, ал брендтің бағасы, қол жетімділігі және өнім сапасы сияқты
объективті сипаттамаларға негізделген орналасуы брендтер арасында да теңестіріледі. Осы
дамудың негізінде брендтер брендтің сатып алушымен қарым-қатынасын құруға
субъективті көзқарасты қолданады. Бренд көбінесе осы қатынастарды құру үшін брендтің
даралығын пайдаланады. Брендтің даралығы негізінен брендке байланысты адами
сипаттамаларға негізделген оны брендке «адами қасиеттер» беру арқылы жүзеге асыруға
болады.
Марк пен Пирсон брендтің даралалық құрылымын дамытып, жеке тұлғаның он екі
түрлі архетиптерін анықтады, олардың әрқайсысы брендке қолдануға болатын кейіпкер
түрін білдіреді. Бренд тұмарлары да, архетиптер де белгілі бір кейіпкерге негізделгендіктен,
бренд архетиптерін бренд тұмарлары арқылы аударуға болады. Алайда, брендтің тұмарлары
негізінен визуалды байланыс арналары арқылы берілетіндіктен, архетиптің барлық
сипаттамаларын дұрыс аударуға болмайды. Осы себепті бренд менеджерлері өздерінің
тұмарының архетиптерін оңтайлы түрде көрсететініне көз жеткізуі керек. Бұл тұмар
атрибуттары мен архетиптер арасындағы байланысты зерттеген алғашқы зерттеу.
Архетиптердің тұжырымдамасы өз тәжірибесіне әлсіз сене алатын балаларға да
түсінікті бейне, дегенмен, белгілі бір бейнелерді біркелкі сипаттайды. Кэрол Пирсонның он
екі архетипі К.Г. Юнгтің архетиптік теориясы мен мотивациялық теориялардың бірігуі
негізінде пайда болды.
Аналитикалық психологияның негізін қалаушы, әйгілі швейцариялық психолог
Карл Густав Юнг адам психикасының әмбебап конструкцияларын архетиптер деп атады,
олар адамзат жинаған тәжірибенің генетикалық мұра құрылымы болып табылады, ол
қабылдаудың, тәжірибенің, іс–әрекеттің және түсінудің белгілі бір түріне бейімділік түрінде
көрінеді. Сана нысаны осы «әмбебап матрицаның» ұяшығына енгеннен кейін, оның
барлығы адамның алған тәжірибесімен бірден толтырылады, ол бар тәжірибемен саналы
түрде біріктіреді және жеке фактіні терең адамгершілік мағынасымен қамтамасыз етеді.
Сондықтан архетиптер адам тәжірибесін ұйымдастырудың әмбебап тәсілдері деп аталады.
К.Г. Юнг жазғандай: «Архетиптер - бұл түсінудің типтік түрлері, және біз біркелкі және
үнемі пайда болатын түсіну формаларына кезікпесек те, біз архетиппен айналысамыз» (Юнг
К. Г, 1997, 336 б) .
Жеке тәжірибе мен түсіну ұйымдастырылатын жалпы формаларды зерттеу үшін екі
негізгі бағыт бар. Біріншісі - адам психикасының әмбебап құрылымдарына үндеу, оған
сәйкес барлық психикалық процестер құрылады: сезім, қабылдау, зейін, есте сақтау,
эмоционалды тәжірибе, ойлау және қозғалтқыш әрекеттері. (Петрова Е, 1999, 42 б.),
(Шишкин В, 1999, 62 б.), (Бурлакова Ю., 1999, 11 б.), (Петрова Е., 1999, 15 б.).
Екінші бағыт - мәдени антропологияның жолы - әдеттегі өмір салтын, әдеттегі
әлеуметтік рөлдер мен жағдайларды зерттеу. Бұл қазіргі заманғы үй шаруашылықтары мен
сауда орындарына этнографиялық экспедицияны қажет етеді, белгілі бір өнімнің иесінің
жеке басын білдіру үшін немесе маңызды ортамен өзара әрекеттесу құралы ретінде қандай
рөл атқаратынын және белгілі бір бренд белгілі бір адам үшін нені білдіретінін білу керек.
Екі бағыт өзара байланысты және өзара тәуелді құбылыстарды зерттейтінін
байқауға болады. Тек бірінші жағдайда қарастыру объектісі - бұл іс-әрекетте көрінетін
психикалық процестердің ерекшеліктері, ал екіншісінде - зерттеу құбылысы психикалық
процестерге негізделген адамның объективті әрекеті болып табылады.
Осылайша, брендингте архетиптерді қолданудың бірінші себебі - әлеуетті
тұтынушылардың «тәжірибе тәжірибесіне» жүгіну, бұл брендтік коммуникациялардың
жеке тәжірибелерімен тиімді интеграциялануын қамтамасыз етеді. Әр архетипте ерекше
бөлуге болады:
• қиындық, яғни архетиптік мінез-құлықты «қоздыратын» бастапқы жағдай;
• бас кейіпкер және екінші қосалқы фигуралар шеңбері;
• оқиғалар сюжеті, кезеңдері және реттілігі;
• эмоционалды уайым түрі;
• іс-қимыл бағдарламасы және өзара іс-қимыл түрі;
• қызметтің мақсаты немесе күтілетін нәтижесі.
Әр архетиптің өзіндік визуалды бейнесі (сурет стилі, композицияның
ерекшеліктері, түстердің үйлесімі, қолданылатын заттар жиынтығы және т. б.), ауызша
сипаттамасы (кілт сөздер жиынтығы) және т.б. сай келеді.
Екінші себеп маркалық коммуникациялардың фрагментациясымен байланысты.
Орташа американдық күн сайын 6000 коммерциялық хабарламаға тап болады, қарапайым
еуропалық үшін бұл көрсеткіш шамамен 4000 құрайды. Бұл жағдайда брендтің әлеуетті

526