Page 565 - Milletlerarası Sempozyum Bildiri Kitabı

тұтынушының көз алдында тартымды ете алады. Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер
кейіпкердің жарнамасына қатысумен байланысты үш оң ойды атап өтті. Біріншіден,
кейіпкерлер жарнаманы тұтынушылар (көрермендер, тыңдаушылар) шеңберін кеңейтеді.
Екіншіден, кейіпкерлер компанияға және оның өнімдеріне деген жақсы көзқарас тудыра
алады. Үшіншіден, кейіпкердің жеке қасиеттері сауда маркасы бейнесімен қауымдасуы
мүмкін. Тиімді жарнамалық қызмет үшін маңызды психикалық процесс қабылдау болып
табылады. Әсер танымдық, мотивациялық және эмоционалды деңгейде болады.
Танымдық деңгейде маскот өзіне, өнімге және жарнамалық хабарға назар аударады.
Маскот жаңа және ерекше тітіркендіргіш болған кезде, ол көрермендердің назарын өзіне
тартады, осылайша еріксіз назар аулайды. Мысал ретінде бағбанға алма жинауға
көмектесетін робот түрінде жаңа кейіпкер пайда болған кезде "Добрый" шырынын
жарнамалау. Роботтың бейнесі осы өнімді жарнамалауға тән емес, бұл көрермендердің
назарын аударады.
Егер сезімдер объектілердің жеке сипаттамаларын (жұмсақ, суық, ащы, жеңіл және
т.б.) көрсетсе, онда қабылдау адам анализаторларына тікелей әсер еткен кезде заттар туралы
ақпарат береді деп саналады. Қабылдау арқылы адам заттарды таниды және ажыратады,
оларды белгілі бір санатқа жатқызады, жіктейді. Қабылдау нәтижесінде объектілердің
субъективті бейнелері пайда болады.
Когнитивтік деңгейде психологиялық ықпал әлеуетті тұтынушымен кейіпкерді
сәйкестендіруді құру арқылы да болады. "Тұтынушы өзін жарнамада бейнеленген
кейіпкердің орнына қояды және сонымен бірге оған ұқсағысы келеді. Кейде тек осы
механизмнің көмегімен жарнама тұтынушыны белгілі бір өнімнің жоғары сапасына,
соңғысының қажетті функционалды сипаттамаларына сендіре алады" (Лебедев-Любимов
А.Н, 2002, 368 б. ). Бейне тұтынушыға мүмкіндігінше жақын болған кезде әсер тиімді
болады. Кейіпкер көрерменді қызықтыруы керек, тануға, қорқынышқа немесе қуанышқа
бөлеуі керек, қажеттіліктер мен көзқарастарға жауап беруі керек.
Психологиялық әсердің мотивациялық деңгейінде маскот тұтынушының
қажеттіліктерін қанағаттандырудың демонстранты бола алады. Кейіпкерлер азық-түлік
қажеттілігін тауарды сатып алу және пайдалану арқылы қанағаттандырады. Экранда
кейіпкер жарнамаланған өнім тудыратын эмоцияларды көрсетеді. Осылайша, көрермен
эмоционалды әсер алады, ол жарнама объектісінің көмегімен ұқсас эмоцияларды сезінгісі
келеді. Қауіпсіздік қажеттілігі тазалау және жуу құралдарын пайдалану арқылы
қанағаттандырылады, тауар тұтынушыны және оның үйін кірден, микробтардан, жағымсыз
иістен және т.б. қорғайды. Жарнамалық кейіпкер өнімді тұтынумен байланысты өмір
салтын көрсетеді, сатып алу мен пайдалануды белгілі бір рәсімге айналдырады,
тұтынушыға өзін-өзі көрсету және жоғары рухани қажеттіліктерді қанағаттандыру
тұтынудан табуға болады деген ойды жеткізеді.
Қажеттіліктерді қанағаттандырудың әртүрлі әдістерінің және әрекетке әкелетін
объектілердің аясында қажеттілік мотивке айналады. "Мотив - бұл адамды іс-әрекетке
итермелейтін өзекті және мақсатты қажеттілік" (Давтян, А. А, 2006, 207 б.). Т. Шевченко
тұтынушылық мінез-құлықты басқару технологиясын талдай отырып, "мотивация деңгейі
неғұрлым жоғары болса, соғұрлым жеке адам қоршаған ортаны ынталандыруға бейім
болады" деп атап өтті (Шевченко Т, 2009 ). Жарнамадағы мотивация кейіпкер арқылы
көрсетіліп сипатталады, сол себепті ол жеке тұлға бейнелеріне ие болады.
Жарнамалық кейіпкерлер тұтынушының мотивациясын оятуға, оларды
тұтынушылық мотивтердің кейбір топтары есебінен виртуалды әрекетке тартуға тырысады.
Утилитарлық мотивтер тауарлардың бағасы, сапасы, қасиеттері, кейіпкерлердің экраннан
беретін негізгі сипаттамалары туралы ақпаратқа қатысты. Адамға ләззат қажет
болғандықтан, ол жаңа тәжірибе беретін жаңа нәрсені табуға, ләззат пен жағымды
сезімдердің қайнар көзін табуға тырысады. Бұл жағдайда адам гедонистік мотивтерді бастан
кешіреді, оған сезім мүшелерін тітіркендіретін өнімдер көмектеседі, бірақ оның пайдасы
организм үшін минималды немесе теріс болуы мүмкін. Бұл кофе, алкоголь және т.б. сияқты
өнімдердің жарнамасы жайлы.
Эстетикалық мотивтер сұлулық пен үйлесімділікке деген қажеттілікті
қанағаттандыруға арналған. Осындай мотивацияны көрсете отырып, жарнамалық кейіпкер
өнімнің сұлулығына таңырқайды, тұтынушы өзінің қоршаған ортасын қалай
оңтайландыруға болатындығы туралы айтады. Мысалы, "Nestea" салұқын шайының
жарнамасында мұңайлы жас қыз алдымен суық және мұңды саябақта отырады, бірақ ол
жаңа дәмі бар сусынның дәмін татқан кезде, сұр орта гүлденген ағаштарға жол ашады, ал

529