Page 563 - Milletlerarası Sempozyum Bildiri Kitabı

тұтынушының санасындағы байланысы хаотикалық фрагменттердің массасын білдіреді,
олардың әрқайсысы белгілі бір брендке жататындығын анықтап, алынған фрагменттің
нақты "орнын" брендтің тұтас бейнесінде анықтауы керек. Архетиптік принцип бойынша
маркалық коммуникацияларды ұйымдастыру әрбір жеке хабарламаны оңай тануды,
олардың біртұтас тұтастыққа интеграциялануын және жеке тәжірибелерден бас тарту,
сенімсіздік және түсінбеушіліктің "бос жерлерін" толтыруды қамтамасыз етеді.
Архетиптерді қолдануға итермелейтін үшінші себеп - «мәнді басқару» (meaning
management). Бұл белгілі бір тұтынушы үшін терең мағынасы мен маңыздылығы, оның
брендке деген адалдығының негізін құрайды және марка капиталын арттырады. Шағын
және қысқа коммуникациялардың көмегімен үлкен және өзгермейтін мән қалыптастыру
мүмкін емес, оларлың саны көп болғанға қарамастан. Мұндай мән брендпен ұзақ мерзімді
өзара әрекеттесу процесінде әлі жасалмаған кезде, тұтынушы өмірінің, оның туыстары мен
таныстарының, әлеуметтік ортаның, ұлттың, этникалық топтың және бүкіл адамзаттың
типтік жағдайларында қалыптасқан "бөтен" мағыналарды қолдануға болады.
Архетиптердің әсері ежелгі мифтерде, халық ертегілерінде, ұлы өнер
туындыларында, армандарда немесе қиялдарда ғана емес, сонымен қатар біздің күнделікті
өмірімізде де көрінеді. "Архетиптер - бұл субъективті реакциялардың бірнеше рет
қайталанған іздері. Бұл әрдайым қайталанатын типтік тәжірибенің іздері ғана емес,
сонымен бірге олар эмпирикалық түрде сол тәжірибені қайталаудың күші немесе үрдісі
ретінде әрекет етеді. Шынында да, кез-келген архетип түсте, қиялда немесе өмірде пайда
болған кезде, ол әрқашан өзімен бірге белгілі бір "әсер" немесе күш әкеледі, соның
арқасында ол "нуминозды" әрекет етеді, яғни көз қаратпайды, арбайды және әрекетке
итермелейді".
Архетиптер теориясы қазіргі брендингке пайдалы болуы мүмкін, өйткені белгілі бір
өнімді немесе брендті таңдау тұтынушының жеке тәжірибесімен анықталады және
маркетингтік коммуникациядағы осы тәжірибеге тікелей жүгіну кез-келген маркетологтың
арманы болып табылады. Алайда, жеке тәжірибені зерттеу, оны өнімнің ерекшеліктеріне
енгізу және осы ерекшеліктер туралы хабарламаларды жеткізу мұндай жеке өнімді өте
қымбат етеді. Сондықтан, тіпті эксклюзивті және супер-элиталық өнімдерде де оның
мақсаты, тұтынуы мен сапасының ерекшеліктері орташа. Өкінішке орай, маркетингте
клиенттердің жеке тәжірибесін пайдалану мүмкін емес. Мұндай жағдайда жеке тәжірибені
емес, осы тәжірибе ұйымдастырылған жеке құрылымдарды қолдану өте перспективті
шешім болуы мүмкін. Осындай "тәжірибе тәжірибесіне" жүгіну әлеуетті тұтынушылардың
кең тобындағы маркетингтік хабарламаларға бірдей жауап беруге қол жеткізуге және
олардың осы өніммен үнемі өзара әрекеттесу тәжірибесін қалыптастыруға және оны
басқаларға артықшылық беруге мүмкіндік береді. Жеке тәжірибе мен түсіну
ұйымдастырылатын жалпы формаларды зерттеу үшін екі негізгі бағыт бар. Төменде бірінші
кестеде адамдардың өміріндегі барлық архетиптер мен олардың негізгі функциялары
келтірілген, сонымен қатар тиісті бейнені қолданатын жетекші брендтер мысал ретінде
келтірілген.

Кесте 1
Архетиптер және олардың адам өміріндегі негізгі функциялары

Архетиптер Адамдарға көмектеседі Брендтер–мысалдар
Жаратушы Жаңа нәрсе жасау Williams–Sonoma
Қамқорлы Басқаларға қамқорлық жасаңыз AT&T (Ma Bell)
Билеуші Басқауды жүзеге асыру American Express
Сайқымазақ Жақсы уақыт өткізу Miller Lite
Жақсы жігіт Олар сияқты жақсы болыңыз Wendy's
Ашына Махаббатты іздеңіз және беріңіз Hallmark
Батыр Батыл әрекет етіңіз Nike
Бүлікші Ережелерді бұзу Harley–Davidson
Сиқыршы Өзгерістерді жүзеге асыру Calgon
Аңқылдақ адам Сенімді сақтау немесе жаңарту Ivory
Іздеуші Өз тәуелсіздігін қорғау Levi's
Дана Бұл әлемді түсіну Oprah's Book Club

527