Page 559 - Milletlerarası Sempozyum Bildiri Kitabı

МАСКОТТАРДЫ (БОЙТҰМАРЛАРДЫ) БРЕНДИНГТЕ
ҚОЛДАНУ

Дунайская Дарья Александровна
1
Аннотация
Бұл мақалада брендинг, психология, дизайн, маркетинг саласындағы маскоттарды
қалыптастырудың негізгі аспектілерін қарастырады. Маркетинг пен дизайндағы "брендинг"
ұғымын түсінуге және жіктеуге баса назар аударылады. Тарихи аспект қарастырылып,
салыстырмалы талдау жасалды, маскоттенің визуалды коммуникациядағы рөлі көрсетілді.

Түйінді сөздер
Антропоморфизм,тұмар, фирмалық стиль, бренд, архетип, жарнама, кейіпкер.

Тұмар (грек. τέλεσμα (М. Фасмер, 1986) - арнау, дуа, арбау) - ырымшыл идеяларға
сәйкес бақыт, сәттілік әкелетін зат. Сондай-ақ, бойтұмар ретінде қызмет етеді. Ожегова
(Ожегов С.И., 2014) және Ушакова (Б. М. Волин, Д. Н. Ушаков; Д. Н. Ушакова
редакциясымен, 1940) сөздіктерінде сәттілік мағынасыда айтылған. Бұл сөздіктерде
тұмарды өзімен бірге алып жүру туралы айтылмайды. Осылайша, тұмар - бұл кең таралған
ұғым: тұмардар қорғаныс функциясын ғана емес, сонымен бірге сәттілік әкелуі мүмкін;
кейбір тұмардарды бірге алып жүруді қажет ететін, ал кеібіреулін алып жүруді қажет
етпеген (мысалы, жануар тұмар бола алады).
Тұмарлар адамның антропоморфты нысандар арқылы ғаламды қабылдауға деген
терең бағытын көрсетеді. Кітаптың анықтамасы бойынша антропоморфизм - бұл барлық
адамзат мәдениеттерінде кездесетін "жалпы, тіпті әмбебап ойлау тәсілі". Осылайша, бұл
адамның сипаттамаларын жансыз заттарға жатқызу деп санауға болады. Эволюция
теориясында антропоморфизм болжауды түсіну және табиғи әлемді басқару тәсілі ретінде
сипатталады (Mithen, S. 1996).
Бренд бойтұмарлары - бұл антропоморфизмнің бір түрі, ол фирма әлемі мен
тұтынушы әлемі арасындағы шекарада әрекет етеді. Өндірушілер брендтің тұмарына
тұтынушылар өздерін анықтай алатын құндылықтар мен жеке тұлға беруге тырысады
(Aaker, D. A. 1991)., олар брендпен адалдылық, жақтаушылық және қорғаныс
байланыстарын жасайды. Бұл маркетингтік әдістер табиғи түрде сәтті болды, тұтынушылар
брендке жеке басын, ар-ожданы мен жанын жатқызады, кейде олармен паразоциалдық
қатынастарды дамытады (Pavitt, J. 2000). Біз брендтің тұмарлары тұтынушылар үшін қалай
жұмыс істейтінін түсінсек те, қызметкерлер мен менеджерлер сияқты ұйымның басқа да
мүдделі тараптары брендке деген көз қарасы туралы аз білеміз. Павитт жазуынша
«тұтынушылардың жеке басы мен мінез-құлқы арасындағы байланысты атап өту үрдісі
тағы бір маңызды қарым - қатынасты-біз тұтынатын өнімді өндіру үшін
пайдаланатындармен байланыстырады» (Parloff, R. 2005). Сонымен қатар, «бренд
стратегиялары ұйымдарда әзірленіп, жүзеге асырылатын әдістерге аз көңіл бөлінді».
Ұйымдар өз қызметкерлері брендпен өмір сүріп, дем алуы үшін өз ұжымында белсенді үгіт–
насихат жүргізуде, ал брендтің тұмарлары қызметкерлер иеленуі тиіс брендтік ұстамының
бөлігі болып табылады. Бұл тіркеме брендтің тұмарлары көбінесе компания
құндылықтарының және тіпті бәсекелестік стратегияның символдық делдалдары ретінде
әрекет ететіндігімен түсіндіріледі.
Мысалы, Мишелин Бибендумның алғашқы промо жарнамасында "Колизейдегі
гладиатор, үш дөңгек қап денелі мәйітті аяғымен тамағынан басып тұрады" (Connell, P. M.
2010), мишелиннің агрессивті бәсекелестік ұстанымын көрсетеді. Осылайша, брендтің
тұмары ұйымның тарихы мен стратегиясын, сондай–ақ тұтынушылардың қалауын
көрсетеді.
Тұмарлардың ұйымдастырушылық маңыздылықтың қуатты көзі екендігі туралы
дәлелдерге қарамастан, маркетологтар негізінен тұмарлар мен басқа да ұйымдастырушылық
белгілерді тұтынушыларды сендіру үшін жұмыс істейтін ұйымды персонализациялаудың
тиімді түрі ретінде зерттеуге назар аударды (Сологубов С.Н, 2006, 157 б.). Басқару
саласындағы зерттеушілер ұйымдық форма, өнім дизайны немесе логотиптер ұйым
мүшелері өз компанияларының маңызды тұрақты және ерекше сипаттамаларын түсінетін
тәсілдер болып табылады. Алайда, ұйымдастырушылық символизмді зерттеулір брендингті

1 Оқытушы магистр, Қазақ технология және бизнес университеті E-mail: d.d.piratchick@gmail.com

523