Page 560 - Milletlerarası Sempozyum Bildiri Kitabı

ұйымдастырушылық шекараларды кесіп өтетін және бірқатар мүдделі тараптарға әсер
ететін ішкі міндеттемелер жүйесі ретінде қарастыра бастайды.
Брендтер біздің күнделікті өміріміздің ажырамас бөлігіне айналды. Сонымен қатар,
олардың кең таралуы қазіргі әлемде байқалмай өтуде. Айналамызда олардың көп болуына
байланысты, біз олардың шығу тегі мен функциялары туралы сирек ойланамыз. Соңғы
уақытта зерттеушілер мен компаниялар арасында бұл мәселеге көбірек көңіл бөлінуде.
Маркетингтің тиімділігі маркетингтік құралдарды қолданудың ұтымдылығына ғана емес,
сонымен қатар өнімнің сәйкестігіне, оның тұтынушылық сипаттамаларына да байланысты.
Бұл сипаттамаларды тұтынушыға жеткізу және нарықта бар бәсекелес тауарлар арасында
осы брендке бір сәтте емес, ұзақ мерзімді тұтынушылық артықшылық жасау маркетингтің
маңызды міндеті болып табылады.
Брендинг пен брендтің өзі кәсіпорындағы кірістілік пен сатылымның өсуіне,
тұтынушылардың өнімнің ерекше қасиеттері туралы ассортименті мен білімін кеңейтуге,
белгілі бір сегментке шоғырлануға және ұзақ мерзімді даму бағдарламасын жүзеге асыруға
ықпал етеді. Бірақ бұл кәсіпорынға беретін ең маңызды нәрсе - тұтынушылардың
бейілділігі, басқаша айтқанда, олардың адалдығы. Тұтынушылардың адалдығының
(бейілділігінің) ең жоғары дәрежесі - бұл брендке деген фанатикалық құрмет және оған
деген адалдық.
Брендингтің теориялық негіздерін зерттеуді тарихи тұрғыдан брендингтің дамуын
зерттеуден бастаған жөн. Сологубов С.Н. өз жұмысында брендингтің дамуының барлық
хронологиясын төрт негізгі кезеңге бөледі.
Бірінші кезең (XIX ғ. - XX ғ. басы) - брендинг тұжырымдамасын дамыту үшін
алғышарттар жасалады және сатып алушыны тауар туралы хабардар ету құралы ретінде
қызмет ететін алғашқы брендтер пайда болады. Екінші кезең (1931–1970 жж.) - брендинг
эволюциясы брендті компанияның өнімімен ғана емес, жалпы компаниямен де
байланыстыру арқылы жүреді: брендинг ұйым қызметінің дербес бағытына бөлінеді.
Үшінші кезең (1950-1980 жж.) - бәсекелестік тұтынушылық қабылдау деңгейіне ауысады
және брендтің тауардың тұтынушылық құндылығын арттыру құралы ретіндегі рөлі артады.
Төртінші - қазіргі кезең (1990 жылдан бастап қазіргі уақытқа дейін) - брендингтің рөлі одан
да арта түседі, бұл брендтерді басқару жүйелерін құруға әкеледі.
Өз кезегінде Лидстром М. айтуынша брендингтің нақты дамуы өткен ғасырдың 50-
ші жылдарынан басталды, сол кезде брендингтің компаниялардың тиімділігіне жағымды
әсерінің алғашқы ресми дәлелі пайда болды деп мәлімдейді. Сол кездк бренд құру процесі
бірегей сауда ұсынысы тұжырымдамасына негізделген.
Осы модельге сәйкес, брендтің басты ерекшелігі оның бренді емес, нақты өнім
болып саналды. 1960 жылдардың басында эмоционалды сауда ұсынысы негізінде құрылған
брендтердің алғашқы мысалдары пайда болды. 1970-1980 жылдары брендтерді олардың
«даралығы» негізінде құруға баса назар аударылды - бренд оны басқа брендтерден
ерекшелеу үшін адами құндылықтар мен сезімдерге ие болды. 1980-ші жылдары
ұйымдастырушылық сауда ұсынысына негізделген брендинг моделі пайда болды. Осы
модельге сәйкес, брендтік өнімді шығаратын компанияның өзі бренд мәртебесін алды. 1990
жылдарға қарай брендтердің тұтынушыларға әсері айтарлықтай өсті, нәтижесінде
брендингтің негізгі қағидасы сауда ұсынысы болды.
Брендинг процесі стратегиялық және тұтас болуы керек, брендтің имиджін құруға
назар аударуы керек, ол үшін барлық маркетингтік күш–жігер біріктірілуі керек. Ұзақ
мерзімді жобада брендтің дұрыс салынған бейнесі брендті күшейте алады, бұл өз кезегінде
болашақта тауардың сенімді және тұрақты қосылған құнын қамтамасыз етеді. Тұтынушы
өзіне жақын, жаны бар өнімді таңдайды. Сондықтан негізгі ұрыс алаңы тұтынушы брендтің
ең тиімді қабылдауын қалыптастыру саласында дамиды. Қазіргі экономикадағы брендтер-
компаниялардың тиімділігін арттырудың қуатты құралы. Тұтынушы әлемінде, бәсекелес
тауарлар бір-бірінен тым көп ерекшеленбейтін жерде, бренд көбінесе компанияға өзінің
даралығын көрсетуге мүмкіндік беретін жалғыз құрал болып табылады.
Лидстром М. болашақта брендтерді құру процесінің негізі «кешенді сауда
ұсынысы» деп аталатын әлдеқайда күрделі модельге айналады деп санайды. Мұндай
модельді құру және жылжыту сенсорлық брендинг тұжырымдамасына бренд туралы
ақпаратты берудің тұтас жүйесі ретінде негізделген (Линдстром М, 2008, 272 б. ).
Осылайша, брендингтің белсенді дамуы «басқарушылық шешім» ұғымына тұлғааралық
қатынастарды басқару әдістерін қолдануды енгізген адами қатынастар мектебінің дамуымен
сәйкес келеді. Осы кезеңде бренд негізінен бір-бірімен бәсекелес атауларды, сапа

524